拼多多最新财报又一次大超预期，时至今日第一季度营收868.1亿元，然低同比增加了131%；净利润306.0亿元，估拼更是多多的黄比预估的翻了一番。

今天我们就聊聊拼多多创始人黄峥，时至今日一个预言家。然低

去年因为做项目，估拼我仔细研究了一下黄峥在拼多多成立之初，多多的黄也就是时至今日2016年，的然低一系列采访。极其震撼。估拼

8年前，多多的黄他几乎预测了拼多多为什么能崛起，时至今日哪里是然低破局点，出海的估拼大机会。

8年后，拼多多以一己之力同时干掉了阿里、京东的钦定接班人，逼迫蔡崇信、刘强东重出江湖，给全球电商一个小小的震撼，都印证了他的这些预言。

都说战略管理要看五年、想三年、踏踏实实干一年，可黄峥愣是提了个速，直接干到了8年。

8年来，我们一直以“低价”、“便宜”、“消费降级”来审视拼多多，可事实上，从一开始黄峥就认为，拼多多是另一个维度的电商，跟淘宝、京东完全不一样。

正是这个“不一样”造就了在商户端的恨之入骨，在用户端的快速流行。

01

以人为本，挟订单以令商家

在拼多多开店，时间长了，都是哲学家。

我问一个正在拼多多开店的朋友生意怎样，他一脸苦大仇深的回答我“还赚着呢。”

赚钱的怎么脸色比赔钱的还难看？

他长出一口气：拼多多开店就像人生，赚钱是过程，赔钱才是永远的家。

现在还没赔钱就意味着，他还没办法预测自己会赔多少钱。

这才恐怖。

只要卧底几个商户群，参加一两场他们的聚会，你就知道什么叫“跟着多多混，三天饿九顿”。

可为什么他们不离开多多呢？因为人多，人多订单就多，量大了就有可能赚钱。

人，这恰恰是黄峥在2015年看到的机会。

黄峥说，

淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。 拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

今天咱们换个视角，从他们服务的目标人群来看黄峥这句话。

大家都知道，阿里的使命叫“天下没有难做的生意”，京东自诩为供应链科技公司，都是从商家视角看电商，他们是在帮助商家卖货，做流量、做用户规模甚至支付、物流都是因为商家需要。

而拼多多而拼多多服务的普通用户，也就是c端，所以他早期的价值观叫“多实惠多乐趣”，商户需要实惠吗？商户需要乐趣吗？不，他们只需要钱，c端才需要实惠，才需要低价。所谓粗制滥造，那是1块钱的说法，1分钱就只是买个乐子。

所以说，低价的本质是典型的不能再典型的c端逻辑。

那有人说了，电商嘛，要做好b端，少不了c端，要服务好c端，也缺不了b端，可即便是鸡生蛋蛋生鸡，也要有个先后顺序。而先后意味着侧重点，意味着跟谁站在一起，以及出了问题，要偏向谁。

从这个角度，再来看拼多多为什么只有商品，没有商家？因为用户只需要购买商品。

为什么做仅退款？因为出现争议，用户的优先级高于商户。

为什么商品评价里没有差评？产品功能里没有购物车？因为差评和购物车是影响用户决策，是某种意义上的减分体验。

为什么要做百亿补贴？因为用户需要便宜，还需要对平台的信心。

这些看起来似是而非的问题，站在用户视角，一切为了从用户出发，一切为用户服务，一切为了让他们快速买到商品，一下子就都通畅起来。

这是拼多多差异化的根源。

可既然做电商，总要有商品吧。

这也不复杂。首先在黄峥看来，推荐跟淘宝京东的搜索逻辑不同，搜索需要茫茫多的商品来满足各式各样的需求，推荐是在引导用户，并不需要那么多SKU，种类丰富就好了。

当然，更重要的是有了用户，有了订单，商家自然就来了。

黄峥早在2016年就分析过淘宝倡导的C2B模式做不起来的原因

因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，极大降低成本。

这就是拼多多把商家逼成哲学家的根本原因：挟订单以令商家。

有哪个生意人眼瞅着订单摆在眼前不动心的？

订单越多，抢的商家越多，商家的利润就越低，周而复始，即便是前几单赚钱，赔钱才是永久的宿命。

那怎么才能有源源不断的订单呢？一个字：拼。

拼多多的“拼”跟京东、唯品会和蘑菇街的拼团不一样，他们是创造GMV的增长工具，拼多多的是一种交互方式

通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

就是先了解人的需求，再借助物以类聚人以群分，让人拉来其他人，推荐商品，最后就由机器推荐商品。

有了人拉人的拼单，有了机器推荐商品，拼多多就有源源不断的订单，订单吸引来商户，生产出更低价格的商品，低价商品又吸引来更多人，这些人又进入到拼单、推荐的循环里。

这就是黄峥在拼多多创立之初设计好的增长飞轮。

这是拼多多的，也是TEMU的。

02

“见路不走”式激进的全球化

2016年，央视《对话》节目主持人问黄峥，如果他是张一鸣，会怎么做？

黄峥回答：更激进的全球化。

果然，TEMU以激进的方式开启了全球扩张。

我曾向很多朋友推荐过《天道》原作者豆豆的另一本小说《天幕红尘》，并极其推崇小说里充满智慧的一个词：见路不走。

什么叫见路不走？

打个比方，东施问她孩子，是我美，还是西施美？她孩子回答说，当然是你美。

这个时候，如果东施真认为自己美，还故意学习西施皱眉的样子，那叫东施效颦。如果她心想，这孩子是缺零花钱了，还是要公布考试成绩了，那就叫见路不走。

说白了，见路不走就是实事求是，是追根溯源，研究成功事物背后的底层逻辑。

拼多多的成功就是见路不走，如果他傻乎乎地跟着淘宝屁股后面跑，从服务商户出发，做流量，做长尾，估计现在早凉七八回了。

但黄峥看到了，淘宝诞生在互联网时代，当时线上没有商品，所以关键是把商品信息搬到线上，

拼多多则诞生在移动互联网时代，“在中国的市场竞争环境下，任何地方桌子都是满的”，商品多了，用户和订单反而稀缺，所以可以“挟订单以令商家”。

又因为支付、物流等等难题都已经解决了，所以拼多多只需要专注做好“匹配”。

等到了TEMU出海，问题又变了。

做出海电商，国内有商品，国外有用户，基础设施反而成了难题。国内厂商想在海外做生意，需要自己招人做运营，找物流渠道，解决法律问题，成本直线上升。

怎么办？为了延续低价，拼多多只能祭出了大招“全托管”。

厂商只需将货交到多多跨境指定仓库，其它的运营工作如：网站引流、跨境物流、法律服务等均由拼多多负责。

全托管意味着工厂可以直接触达消费者，中间商只有拼多多，也只能拼多多赚差价。

但这充其量也就叫跑通，砸钱才是黄峥说的激进。

TEMU复制了拼多多的补贴+邀请奖励的模式，

新注册用户，订单满60美元，就会获得一张减30美元的优惠券，还提供首单折扣商品，折扣力度高达90%，基本上等于白送。

购物前三单时，还可享受 30%的折扣。

邀请一个好友还可以获得20美元的奖励。

在投放方面

TEMU在上线后的第一个月，便投入了约 10 亿元人民币进行大规模的广告投放

接着TEMU不计成本、有多少要多少的采购了 Google 和 Meta平台的流量，

TEMU还大量KOL开箱测评吸引用户，大规模投放点击付费广告

美国媒体统计，TEMU每天在各个平台的广告费用超过了1000万美元

美国网友直观感受是：“几乎可以在任何地方都能看到 TEMU的广告。”

2023年2月，TEMU更是花费1400万美元在“美国春晚”之称的职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”上，购买其中两个30秒时段广告，结果投放当晚TEMU下载量激增 45%。

这才是激进。

还记得前面提的那个增长飞轮，有了海量用户，拼多多就可以海量资本“挟订单以令商家”，让他们降价降价再降价。低价又能吸引更多的用户，周而复始。

TEMU还是拼多多。

黄峥说他不会去规划五年、十年，他会想一个很远的目标和一个很近的落实。拼多多、TEMU用8年时间跟我们解释了这句话。至于那一年他表达的其他观点，或许我们需要更长时间，才能理解。

换句话说，时至今日，我们仍然低估了黄峥。

关注“杨泽l社交式增长”，接下来的时间里，我将以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，向分析如何切入细分群体，通过“先入圈再出圈”的方式实现持续增长。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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